İki saat fuarı arasında endüstrinin genel gidişatı hakkında fikir beyan etmek ne kadar doğru olur bilemem ama geçtiğimiz Ocak ayında Cenevre’de yapılan SIHH 2018, yüksek saatçiliğin genel durumu hakkında oldukça önemli sinyaller verdi. Ancak SIHH 2018’i değerlendirmeden önce yüksek saatçilik ile ilgili 2016 ve 2017 yıllarındaki gelişmeleri hatırlamakta fayda var.
2016 yılında yaşanan terör, savaş ve lüks saat endüstrisi için en büyük pazarlardan biri sayılan Çin’in büyüme oranının son 25 yılın en düşük seviyesinde olması, sektöre büyük darbe vurmuştu. İsviçre’nin ihracatı 2016 yılında %10 ile tarihi bir düşüş yaşamıştı. Richemont Grup’un onursal başkanı Johann Rupert bu dönemde yaşanan zorluklar için şu çarpıcı açıklamayı yapmıştı: “Lütfen kimse bizden gelecek ile ilgili tahminler yapmamızı beklemesin, 2016 yılı için lüks ürünler ile ilgili olarak tek şey söylenebilir. Felaket yılı.”
2016 yılında sütten ağzı yanan lüks markalar, 2017 yılına adeta yoğurdu üfleyerek girdiler. Yani bir nevi ayaklarını yere bastılar. Sanki ağız birliği yapmışçasına 2017 yılını toparlanma yılı olarak ilan ettiler. SIHH 2017’de lüks markalar, o şaşalı dönemlerde olduğu gibi boy boy grand komplikasyon modeller yerine kolay ulaşılabilir fiyatlara sahip modeller sundular, minimum risk alarak daha garanti, önceden denenmiş ve tutmuş politikaları yeniden devreye soktular.
2017’de, komplikasyonların kralı Tourbillon’un tahtından indiği ve sade modellerin ön plana çıktığı yorumları yapıldı. Markalar koleksiyonlarında çelik modellere daha çok yer verip; siyah, beyaz ve mavi gibi ana renkleri tercih ettiler. Her marka model sayısını düşürdü. Yeni modelden çok, yıllar önce efsaneleşmiş ve hala aranan modellerini modernize ederek yeniden sundular. Perakendecilerde şişen stoklarının düşmesini beklediler. Hatta Richemont Grup, Hong Kong’daki bazı perakende müşterilerinin fazla stoklarını geri alıp imha ettiğini duyurmuş, 2018 yılında da bu işleme devam edebileceğini açıklamış.
Bütün bu önlemler 2017’de olumlu sonuçlar vermiş. İsviçre Saat Federasyonu’na göre 2017 Kasım ayı ihracat rakamı bir önceki yıla göre %6,3, Kasım 2017 yılı sonu itibariyle ise ilk 11 ayın ihracatı %2,8 artış göstermiş. Richemont, LVMH ve Swatch Grup’un hisse fiyatları 2017’nin toplamında 2 haneli büyüme rakamlarına erişmiş.
Aldıkları bu çarpıcı önlemlerle 2017 yılında biraz soluk alan lüks markalar 2018’e daha yüksek moralle girmişler. SIHH 2018, fazla abartmadan sunulan yenilikler ve çeşitliliklerin ön plana çıktığı bir fuar olmuş. Siyah, beyaz ve maviye yeni bir ana renk eklenmiş. Yeşil. Ancak Cartier ve bu yıl Basel’den SIHH’e göç eden Hermes gibi markalar yeni modellerinde çarpıcı bir renk skalası kullanmayı da ihmal etmemişler. Piaget’in sunduğu 2 mm kalınlığındaki dünyanın en ince mekanik saati ve A.Lange & Söhne’nin “triple split chronoghraph”ı fuarın en çok konuşulan modelleri olmuş.
Ancak bana göre fuarın en çarpıcı konusu, lüks markaların daha yüksek kar ve imajlarını koruma altına almak için dağıtım kanalları ile ilgili geliştirdikleri yeni stratejiler. Öncelikle şu tespiti yapmamız lazım. Lüks markaların hemen hemen hepsi çok markalı perakende mağazalardan çıkıp kendi butiklerini açma ya da açtırma eğilimine girmişler. Diğer taraftan kendi e-butiklerini açıp doğrudan tüketiciye satış yapma hazırlığındalar. Cartier buna başlamış bile. Omega geçtiğimiz Kasım ayında kendi internet satış sitesini Amerika’da açmış. Audemars Piguet’in CEO’su Francois-Henry Bennahmias WatchAdvisor’dan Alexander Linz ile yaptığı söyleşide “Acelemiz yok ama hepimiz mutlaka kendi internet sitelerimizde tüketicilere doğrudan satışa başlayacağız, bu kaçınılmaz. Biz muhtemelen 2018’in sonuna doğru e-butiğimizi açacağız” demiş. Yani eskiden saat perakendeciliği babadan oğula geçerdi. Şimdi lüks markalar adeta fabrikadan halka doğrudan satışlara başlamış ya da başlamak üzere.
Lüks markaların, satışlarını arttırmak için diğer önemli bir girişimi ise ikinci el saat piyasasını oluşturmak. Bu öyle ebay ya da sahibinden.com’da tüketicilerin kendi kullanılmış saatlerini ikinci el satması gibi bir şey değil. Lüks markalar saat endüstrisinde, tıpkı otomotiv endüstrisinde olduğu gibi ikinci el satış piyasası oluşturmak istiyorlar. Yani artık lüks bir markanın butiğinde, kullanılmış saatinizi verip aradaki farkı ödeyerek yeni bir saat alabileceksiniz. Firma da sizden aldığı saati, bakımını yapıp parlattıktan sonra yeni bir ikinci el sertifikası ve garanti belgesi ile ya kendi butiğinde ya da kendi internet sitesinde satışa sunacak.
Anlaşılan o ki lüks segmentte zor oyunu bozmuş ve markalar ayakta kalıp büyüyebilmek için birçok yapısal değişiklikler yapmış ve yapmaya devam ediyorlar. Bu değişiklikler onlar için gerekli değil, adeta zorunluydu. Şimdi önümüzde Basel var. Bakalım orada nelere tanık olacağız. Yalnız kesin olan bir şey var, o da orta segmentteki markaların ticari anlamda saat pazarının lokomotifi olmaya devam edecek olmaları. Sanırım bundan böyle SIHH basın ve tüketiciler, geçen yıl olduğu gibi bu sene de fuarın son gününü tüketicilere açmışlar, Basel Fuarı ise bizim gibi sektör oyuncuları için daha çok önem ve anlam taşıyacak.
Herkese sağlık, huzur ve keyifli saat’ler dilerim.
Kaynaklar: Ralph Atkins 14 Ocak 2018 Financial Times makalesi; SIHH.org; WatchAdvisor.com